El tema de crear experiencias centradas en los clientes ha captado mucho la atención en las áreas de mercadotecnia, ventas e incluso en Tecnologías de la Información (TI). El foco de atención es el cliente y la empresa va “más allá” de lo que habitualmente hace o su competencia, creando experiencias en los clientes de forma deliberada, convirtiéndolos en fervientes seguidores de su marca.
Imagina un caso real de un conductor de UBER que llega en una limusina a recoger al cliente que había solicitado el servicio, una mujer que sale de su departamento para ir al aeropuerto. Como lo hacen la mayoría de servicios de UBER, el chofer llegó a la hora, con el vehículo limpio, saludó al cliente, tomó su equipaje, lo colocó en la cajuela y abrió la portezuela para que abordara la unidad. En el trayecto al aeropuerto intercambiaron unas palabras sin mucha conversación. Llegando al aeropuerto, el conductor abrió la portezuela, le entregó su maleta al cliente y le despidió cortésmente. Hasta ahí, todo iba “normal”, todos los servicios de UBER hacen prácticamente lo mismo. Lo que pasó después, fue lo que marcó la diferencia.
Pasaron tres horas y el chofer del UBER le mandó un mensaje de texto a esa cliente diciéndole que había revisado que su avión había arribado en tiempo a la ciudad de su destino, que había sido un placer atenderle y deseaba que tuviera un exitoso viaje con los negocios que iba a tratar. Cuando la cliente recibió el mensaje, quedó impactada, fue una muy agradable sorpresa y que consideró como una muy gentil atención. Desde entonces, cada vez que necesita un “servicio de taxi”, no llama a cualquier UBER, sino que llama directamente al chofer en cuestión. Ese mismo número lo compartió con sus amigos y familiares recomendándolo ampliamente, gracias a que el chofer fue “más allá” de lo que se esperaba de un servicio «normal» de taxi UBER.
Cuando un producto/servicio está orientado y diseñado para generar una experiencia en el cliente se crea un fuerte enlace emocional llegando no solo a la fidelización de la marca, sino que los mismos clientes se convierten en “embajadores” compartiendo su experiencia e impulsando a otros también a hacer lo mismo.
Productos y servicios diseñados en la experiencia del cliente o, customer centric, como se conoce en inglés, ha permeado todo tipo de industrias; lo vemos ahora como un fuerte movimiento en el mundo empresarial para encontrar “diferenciadores” por arriba del buen servicio a clientes. Muchas empresas en el desarrollo de TI o de venta en línea como Amazon, por ejemplo, están ahora centrados en el cliente para generar experiencias off y on line en sus ventas. La membresía “Premium” de Amazon que otorga ciertos privilegios a sus clientes, es ilustrativo de ello.
Como antropólogo corporativo he visto y ayudado a empresas a centrarse en sus clientes y a generar momentos extraordinarios para que el cliente tenga una experiencia extraordinaria. Una característica que puede tener la experiencia al cliente para que sea efectiva es el factor sorpresa, en donde el cliente no se lo espera. Una vez que la experiencia se convierte en normal (que proviene de la palabra “norma”) entonces, la experiencia pierde efecto y no cautiva a los clientes en la misma forma; por lo que el constante rediseño de experiencias extraordinarias es un trabajo de innovación constante en las empresas centradas en los clientes.
Aunque pudiera pensarse que se requiere de mucha creatividad e innovación para diseñar experiencias para los clientes, la realidad es que tan solo se requiere un cambio de perspectiva; es decir, una cultura diferente en la empresa para “escuchar” a los clientes, comprender sus problemas, necesidades y aspiraciones, y con ello crear experiencias extraordinarias.
“Ponerse en sus zapatos” y ver desde la propia óptica de los clientes, es un aspecto fundamental en la cultura de una empresa centrada en el cliente.
Lo anterior fue algo que logró Howard Schultz, CEO de Starbucks en el 2008 ante el peor momento económico para la empresa y la economía en Estados Unidos. Howard Schultz convirtió algo tan ordinario como tomar café en toda una experiencia extraordinaria: «la experiencia Starbucks”. Viajando de cafetería a cafetería y hablando con sus clientes, se dió cuenta de lo importante que era establecer una relación emocional con ellos. Así Starbucks se convirtió en el tercer espacio de encuentro e interacción social después de la casa y el trabajo. Los clientes visitan Starbucks no solo para tomar café, sino para trabajar, para estudiar, para pensar, etc.. En palabras del mismo Howard Schultz, las cafeterías son como un “teatro” en donde los clientes escriben y actúan sus propios guiones e historias.
En mi trabajo como consultor he visto que buena parte de las empresas les cuesta trabajo escuchar y crear valor para sus clientes. Cuando les pido que piensen que más podrían hacer por sus clientes de lo que ya están haciendo o su competencia, su respuesta gira alrededor de descuentos o promociones; no tienen claro la forma de generar valor a sus clientes a través de sus productos/servicios, por lo que requieren ver y sentir a sus clientes y negocio en forma nueva y diferente.
Recientemente estuve trabajando con un negocio de retail en la que diseñamos una experiencia extraordinaria y una forma de atraer clientes a la tienda en una plaza comercial durante la época de navidad. Se contrató un actor joven, alegre y atractivo para invitar a visitantes de la plaza comercial a visitar la tienda por una «sorpresa» que les aguardaba mostrando una tarjeta que les obsequiaba el actor. Con la motivación e intriga que les generaba el actor, los visitantes llegaban a la tienda donde se activaban protocolos para ayudarles a elegir el regalo perfecto para un ser querido. Era muy emocionante porque cada artículo de la tienda tenía escondido una “sorpresa” con tarjeta profesionalmente diseñada en la que se les obsequiaba desde chocolates, descuentos o una promoción especial para ellos. Esto sirvió no solo para generar ventas, sino también para que personas que no conocían la marca visitaran la tienda y tuvieran una experiencia extraordinaria.
La antropología corporativa cuenta con varias herramientas, conocidas como el toolkit antropológico, que ayudan a tener una perspectiva diferente para “escuchar” y comprender mejor a tus clientes. Si estás listo para centrar tu negocio en tus clientes y desarrollar experiencias extraordinarias, te puedo ayudar. Escríbeme al correo drbarrera@antropologiacorporativa.mx.
En Antropología Corporativa vemos el mundo de forma diferente!
Estos artículos sobre el toolkit antropológico te apoyarán con útiles y prácticas herramientas para diseñar experiencias para tus clientes:
- Crea o Reinventa tu Producto con Antropología Corporativa
- La Etnografía: La Herramienta de Líderes y Empresarios Innovadores
- La Observación: 5 Consejos para Generar Oportunidades de Negocio
