Imagina que siguiendo las metodologías más populares haces investigación con usuarios o clientes, diseñas posibles productos o servicios para ofrecer soluciones y después de probar y lanzar el producto no tiene aceptación de los clientes o usuarios.
¿Te suena familiar? ¿Cuántas veces no hemos escuchado de productos que fracasan a pesar de seguir rigurosas metodologías de UX, UI, Design Thinking, Jobs to Be Done y muchas otras más?
Hay un factor de peso frecuentemente soslayado por profesionales y empresarios y que frecuentemente es una de las causas principales del fracaso de productos, me refiero al poder de los sesgos.
Como antropólogo corporativo trabajando con infinidad de empresas y grupos multidisciplinarios, he constatado cómo las personas inconscientemente usan la información de los consumidores de una manera sesgada, que les lleva a desarrollar productos y servicios que no tienen la respuesta que esperan del mercado.
Los sesgos son precisamente distorsiones de la percepción, no percibimos la realidad tal cual es y desafortunadamente es un obstáculo frecuente que se presenta en las personas encargadas de relacionarse con los clientes, como UX Research, Customer Experience, Product Design, Product owner, mercadólogos y muchos otros profesionales más.
En este artículo examino cuáles son los sesgos más frecuentes y cómo convertirlos de obstáculos a ventajas a tu favor para la investigación, diseño y desarrollo de productos usando herramientas de la Antropología Empresarial.
Los Sesgos
Todos tenemos nuestra forma muy peculiar de “filtrar” el mundo y lo que acontece en nuestras vidas cotidianas; sin embargo, lo cierto es que frecuentemente tenemos sesgos con los que interpretamos la realidad y por ende, caemos en erroes que nos alejan de los resultados que deseamos.
Los sesgos son precisamente distorsiones de la percepción, no percibimos la realidad tal cual es y desafortunadamente es un obstáculo muy frecuente en la investigación y diseño de productos
Hay varios tipos de sesgos que impactan significativamente el trabajo de profesionales y empresarios que hacen investigación, diseño y estrategias de productos o servicios. Hoy me quiero enfocar a dos tipos de sesgos los más frecuentes y que inciden directamente en el éxito de un producto o servicio:
- El sesgo de la confirmación
- El sesgo de la expectativa
Si no nos hacemos conscientes de estos sesgos que operan como distorsión de la realidad, enfrentaremos dificultades para empatizar y entender a los consumidores y sus entornos, con lo que las soluciones que ofrezcamos con los productos o servicios estarán equivocadas.
Sabiéndolos trabajar, los sesgos pueden ser un “aliado” en lugar de convertirse en una desventaja en nuestra contra. Continúa leyendo el artículo y te explicaré cómo hacerlo.
El Sesgo de la Confirmación
El sesgo de la confirmación ocurre cuando la información y los contextos los usamos como “evidencia” para confirmar nuestras propias creencias o supuestos.
Aquí la información existente se ve distorsionada por nuestra visión y deseo por confirmar nuestras ideas, con lo que cualquier otra información que no sea compatible es descartada, invalidada o simplemente “invisible”; es decir, la ignoramos.
Esta forma selectiva de procesar la información actúa de manera inconsciente, no es necesariamente algo que hagamos deliberadamente, en ello estriba su gravedad, ya que es muy probable que “no nos demos cuenta” de nuestra forma selectiva de seleccionar la información.
El sesgo de la confirmación ocurre cuando la información y los contextos los usamos como “evidencia” para confirmar nuestras propias creencias o supuestos
Tenemos que ser muy cautelosos y reflexivos en cuanto a la forma en cómo manejamos las “evidencias”. Para ello, tenemos que cuestionarnos si esa pieza de información confirma lo que queremos escuchar o pone en tensión nuestros supuestos. En cualquiera de estos dos escenarios, la reflexión es algo muy valioso.
La mejor actitud que podemos tener es no querer buscar la «verdad última»; por el contrario, tenemos que escuchar las diferentes “narrativas”, discursos, versiones y piezas de información existentes respecto al conocimiento de los clientes o del asunto que estamos analizando.
El caso de la empresa Black Berry, es ilustrativo del sesgo de confirmación con lo que vivió Mike Lizaridis en 2007 cuando vió el primer iPhone. Black Berry tenía un fuerte dominio del mercado por lanzar el primer celular con teclado en el mercado, lo cual en su momento llevó a la compañía al éxito.
Sin embargo Lizaridis, no entendió a los usuarios y sus aspiraciones. El sesgo de la confirmación le llevó a pensar “¿quién quiere un ordenador en su celular?” y la información que recibía del entorno era para confirmar que su producto seguiría siendo el preferido por el público. Lamentablemente, no fue así y el Smartphone ganó terreno rápidamente.
El Sesgo de la Expectativa
Este tipo de sesgo, como su nombre lo indica, nos hace prestar atención a la información que cumple con nuestras expectativas de lo que quisiéramos ver.
A diferencia del sesgo de la confirmación, la expectativa es hacia futuro con lo que quizás no encontremos una evidencia directa, pero sí veremos “señales” que aparentemente confirman las cosas como deseamos que ocurran.
El sesgo de la expectativa tiene que ver directamente con el apego a nuestras ideas, creencias y resultados esperados.
Siguiendo con el caso de Black Berry de Mike Lizaridis, él es un hombre brillante y un genio en la programación y la ciencia. Pero en lugar de usar la información para cuestionar su producto y modelo de negocio, Lizaridis se apropiaba de “las evidencias” para usarlas como soporte de sus propias expectativas.
Al no contar con herramientas metodológicas para hacerse él mismo consciente de cómo usaba la información y de sus propias expectativas, los apegos emocionales de Lizaridis le llevaron a tomar decisiones a no adaptarse, perder el mercado y preferencia de los usuarios.
Sin el adecuado entrenamiento, es difícil desasociar nuestros apegos emocionales y las percepciones erróneas de la realidad.
Afortunadamente la antropología ofrece herramientas como el contraste comparativo y la reflexividad para hacer frente a los sesgos de nuestras percepciones.
Antídotos para Enfrentar los Sesgos
En la antropología contamos con dos útiles herramientas para tener una mejor aproximación a la realidad: el contraste comparativo y la reflexividad.
Contraste Comparativo
El contraste comparativo se refiere a las narrativas o historias que nos dicen los clientes o usuarios respecto a lo que piensan o sienten respecto a un producto, situación o contexto.
El comparar y contrastar esas diversas narrativas de los usuarios, con otras fuentes de información derivadas de la observación propia del investigador, fuentes escritas y otras fuentes de información, nos ayudará a contrastar diferentes “discursos” de la realidad.
A diferencia de un científico que busca “la verdad última” o una explicación absoluta, la antropología nos ayuda a ver cómo las personas construyen sus mundos y su realidad tomando en cuenta sus historias, contextos y medios de expresión.
En la antropólogía no hay una única realidad, sino “muchas realidades” y verdades que coexisten, se contradicen o afirman unas con otras, en una especie de sinfonía en dónde muchos elementos se contrapuntean unos con otros.
Para el antropólogo no hay una única realidad, sino “muchas realidades” y verdades que coexisten, se contradicen o afirman unas con otras, en una especie de sinfonía en dónde muchos elementos se contrapuntean unos con otros.
Lo que es gran valor para el antropólogo es comprender cuáles son los factores que entran en juego para que las personas perciban su realidad de esa manera peculiar.
En otras palabras, a través del método comparativo, la antropología puede generar insights y ofrecer explicaciones respecto al porqué y el cómo del comportamiento y visión de las personas.
El método comparativo es una herramienta increíblemente útil para entender tanto la “diversidad de discursos” y las formas en cómo las personas construyen su identidad de acuerdo a diferentes situaciones y contextos (creencias, posición social, identidad, cultura, etc.)
Reflexividad
La reflexividad es la cualidad que desarrolla el investigador para, como la palabra lo indica, reflexionar y examinar sus propias ideas y creencias con las que construye su percepción de la realidad.
Este proceso de autoconocimiento y análisis autocrítico, se da en una relación de contraste, cuando el investigador coteja su “verdad” (creencias y supuestos propios) con los otros discursos de las personas a las que está estudiando.
La reflexividad nos ayuda a poner en contexto nuestras propias percepciones, haciéndolas “visibles” o de manera consciente, en lugar de darlas por hecho de que la realidad “es así”.
Por ejemplo, una ocasión hice una investigación para una empresa que vende vinos y licores, la cual hace un evento anual de venta en su estacionamiento al que acuden cientos de personas.
Ahí encontré a una famila que había ido a comprar botellas de vino para la celebración de la fiesta de 15 años una de una de las hijas. Querían aprovechar los buenos precios que se dan en la venta, lo cual no es nada inusual.
Sin embargo, lo que me pareció muy interesante y era un comportamiento que no esperaba es que la celebración iba a tener lugar un año después; es decir, la familia se había adelantado un año para hacer la compra, lo cual me pareció “muy extraño” pues, no sería un comportamiento que yo mismo hiciera.
Cuando le pregunté a la mamá de porqué hacía la compra con tanto tiempo de anticipación, me respondió, “porque si no lo hago ahora que tengo el dinero, después me lo gasto”. Su respuesta me hizo pensar sobre las “estrategias” que siguen las familias en su economía para asegurar que ciertos eventos que valoran como muy importantes, verdaderamente ocurran en sus vidas.
Esa experiencia con los clientes, me hizo reflexionar no solamente sobre mis propias estrategias económicas y comportamientos que simplemente no hubiera yo alguna vez considerado.
Me ayudó también a ver en contexto como las promociones y descuentos que lanzan las empresas se entretejen con las historias y los comportamientos de los clientes para la realización de sus propias aspiraciones.
La reflexividad como herramienta, me permitió cuestionar y entender que las personas no se lanzan por los descuentos automática e irracionalmente como pudiera parecer, sino que hay “narrativas” y significados detrás de los comportamientos de los consumidores que se intersectan con esas oportunidades que crean las empresas para que los consumidores logren sus propósitos personales.
Cómo Evitar los Sesgos
El fracaso de muchos productos en el mercado tiene que ver con los sesgos que viven las personas encargadas de entender y empatizar con los clientes o usuarios. Esto se debe a que acomodan la realidad y los datos que reciben para confirmar sus creencias y expectativas de los resultados que quieren ver.
Como ya lo vimos, los sesgos de los profesionales que hacen investigación, diseño y desarrollo de productos o estrategias de negocios, no son necesariamente obstáculos, sino que pueden ser hábilmente utilizados para generar insights y entender mejor a los usuarios.
Las herramientas de la antropología como el contraste comparativo y la reflexividad, en otras más, son increíblemente útiles para ayudar a los profesionales a sortear hábilmente los sesgos y acercarse a un mejor entendimiento de los consumidores, sus historias y significados.
¿Quieres profundizar más? Los siguientes recursos te serán de utilidad…
BLOG: User Research y las «Prácticas Digitales»: una mirada desde la Antropología del Diseño
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La foto para esta publicación proviene de Kampus Production.
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