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Con la etnografía obtienes breakthroughs o descubrimientos que dan un giro a la empresa tanto con clientes como con colaboradores.

Si eres empresario, ejecutivo de una empresa o consultor, sabes que para poder actuar necesitas investigar y obtener la información clave que te llevará a obtener los resultados que deseas.

La investigación etnográfica o etnografía está transformando internacionalmente la forma en cómo las empresas obtienen información estratégica para comprender mejor tanto a sus clientes como a sus mismos colaboradores.

Con insights cualitativos o información que ayuda a entender por qué la gente hace lo que hace, la etnografía trae a la mesa una perspectiva más amplia, sistémica y holista sobre aquel aspecto que la empresa desea crear o mejorar.

Como consultor estratégico haciendo investigación etnográfica con muchas empresas, he confirmado que la etnografía trae información decisiva para el progreso y avance de las empresas.

La etnografía genera información decisiva para el progreso y avance de las empresas y organizaciones.

Lo anterior lo reconfirman casos como Netflix, que lanzó sus series completas en un mismo día porque descubrió que las personas estarían dispuestas a estar horas frente al televisor.

Intel, por ejemplo, descubrió información sobre diversos perfiles de clientes que lo llevó a lanzar nuevos procesadores al mercado para diversos públicos, desde amas de casa hasta aficionados de videojuegos.

Pero los descubrimientos de la etnografía no solo son para entender a los clientes o diseñar nuevos productos, también se pueden usar al interior de la empresa para transformar su cultura organizacional.

Medica Gama, por ejemplo, una comercializadora de equipos médicos en México, transformó sus relaciones internas cambiando el clima laboral y deteniendo su crónico problema de rotación de personal.

¿Qué es la etnografía y cómo se hace?

La etnografía es un método de investigación que surgió de la antropología social desde finales de los años 1800 y consiste en compenetrarse en la vida y la cultura del grupo social que se estudia a través de la observación.

Para ponerlo de una forma sencilla, de forma ética y profesional el etnógrafo pasa tiempo conviviendo con las personas en sus actividades cotidianas para entender su mundo desde su propia visión y contextos.

En el caso de la comercializadora de equipos médicos que mencioné arriba, por ejemplo, el trabajo etnográfico que realicé consistió en “pasar tiempo” observando y siendo parte de las actividades ordinarias que ocurrían en la empresa.

Durante mis “observaciones”, pasaba tiempo en la sala de juntas participando como “oyente”.  También contemplaba diversas actividades del personal; por ejemplo, en el área de ventas tomaba notas sobre las situaciones que se presentaban tanto con clientes como con las otras áreas de la empresa.

El participar sin “interferir” en las actividades de la empresa y registrando en una libreta mis observaciones, pude identificar las causas principales de los problemas que la empresa quería resolver y, por ende, posibles soluciones.

¿Por qué la Etnografía es tan eficaz para innovar y resolver problemas?

El “secreto” de porqué la etnografía es tan eficaz para encontrar las causas de un problema o para diseñar una estrategia, tiene que ver con sus “descubrimientos”; es decir, aquello que siempre ha estado ahí pero al encontrarlo se vuelve en un ¡breakthrough!.

Las personas dentro de una empresa están “muy cercas” de la situación o problema que desean resolver/mejorar y no pueden verlo de otra forma. Es como una pestaña que cae nos cae dentro del ojo, está tan cerca que no la vemos, pero está ahí, aunque no la sintamos.

Con la investigación etnográfica cobramos distancia de la situación y la vemos “a distancia”, con una mirada externa y diferente, como si fuéramos unos extraños que nos topamos con esa ajena realidad y empleamos todos nuestros sentidos para tratar de entender “¿qué está pasando?”.

Bajo esta perspectiva de ingenuidad, el etnógrafo se aproxima a entender a clientes o a los colabores de la empresa en su entorno habitual: “¿Por qué hacen lo que hacen? ¿Qué creencias y contextos les lleva a actuar así?”

Preguntas de ese tipo, guían las observaciones de la etnografía para explicar los “por qué” de los comportamientos y creencias de las personas.

Descubrimientos que se convierte en estrategia y nuevas soluciones

Los descubrimientos o insights que se obtienen con la etnografía son valiosos insumos para (1) comprender mejor las fuerzas que se conjugan en la realidad que estamos examinando y (2) esa información nos da la pauta para diseñar poderosas estrategias para cambiar una situación o lograr un resultado específico.

Con la calidad de información que nos da la etnografía, podemos encontrar explicaciones, tendencias y posibles causas de los comportamientos de las personas y los contextos en los que se dan esos comportamientos.

Lo anterior nos ayuda a diseñar estrategias y tomar decisiones más atinadas y alineadas con los resultados que queremos ver.

En el caso de Médica Gama que mencioné arriba, la etnografía me ayudó a descubrir dos principales causas del tenso clima laboral en la empresa: sus procesos deficientes y una cultura laboral basada en la creencia que los resultados se consiguen siguiendo órdenes y ejerciendo presión.

Los procesos deficientes eran una «normalidad» y simplemente se aceptaba como “así hacemos las cosas aquí” y, eran causa de que la gente estuviera estresada y “apagaran fuegos” cada día.

Todo era urgente, generando fricciones y resentimientos entre las personas por los continuos problemas que se manifestaban.

Las personas hacían su trabajo como habitualmente lo hacían sin ser conscientes que sus procesos eran en gran medida la causa de sus problemas. En cambio, se creía que era la actitud de las personas como la única causa.

Con la etnografía, pude también descubrir que los problemas y la cultura hostil en la empresa no se resolvería con solo tener procesos más eficientes, habría que cambiar el ambiente laboral y su cultura organizacional.

La cultura de la empresa se refiere a las creencias y los comportamientos de las personas, la forma en cómo se relacionan, comunican y resuelven sus problemas.

En aquel entonces prevalecía una “cultura jerárquica” en la empresa debido a que las personas con poder de autoridad dictaban órdenes y se presionaba a la gente a rendir resultados.

La etnografía aportó información clave para poder diseñar de forma colaborativa una estrategia que funcionara para cambiar procesos y su cultura organizacional.

Con la estrategia habría que hacer ver a las personas nuevas posibilidades y paradigmas para que pudieran entender y vivir la experiencia de que resultados por otras vías a sus habituales formas de ver y hacer, eran posibles.

Con los descubrimientos de la etnografía la estrategia en la empresa estaba diseñada en hacer ver a las personas otros paradigmas y comprendieran que para llegar a los mismos resultados otros caminos eran posibles.

Como era de esperarse, en el proceso de ejecución de la estrategia hubo inevitables resistencias, pero las herramientas de la antropología empresarial ayudaron a mitigar sus efectos.

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