Desde una perspectiva antropológica y contraria a la creencia prevaleciente en las empresas, la confianza no es “algo” que se pueda crear, conseguir, inducir, trasladar, medir o hacer sentir a los consumidores.
Si las empresas y los llamados “expertos” entendieran los procesos socioculturales en cómo los seres humanos generamos confianza, no solo serían más exitosos en el mercado, sino que crearían productos y estrategias más adecuadas para sus clientes, ahorrarían tiempo y tendrían eficiencia en los recursos que actualmente están malgastando.
En este artículo encontrarás respuestas para acercarte a entender cómo las empresas y los consumidores generan y pierden confianza. También presento un enfoque antropológico con posibles caminos a seguir para que las empresas tengan una mejor comprensión y una relación diferente con sus consumidores para la investigación, diseño y estrategias de sus productos y servicios.
La confianza en los negocios
Con el acelerado avance de la tecnología digital, la robótica, la inteligencia artificial, la toma de decisiones automatizada y la saturación de información en redes sociales, han generado un entorno en el que la confianza es un elemento decisivo para generar negocios.
Por un lado, las empresas se esfuerzan por “ganar” la confianza de sus clientes para usar sus productos y servicios. Esto ha impulsado el crecimiento de herramientas, metodologías y roles para entender a los consumidores, como Customer Journey Mapping, User eXperience (UX), User Research (UR), User Interface (UI), metodologías ágiles, diseño y muchas más.
Por otro lado, los consumidores se enfrentan a una amplia variedad de opciones y estímulos para elegir aquellos productos o servicios en el mercado que les inspiran confianza. Las empresas se esfuerzan para acercarse a entender los juicios de los consumidores, quienes toman decisiones dentro de una compleja matriz de estímulos, anuncios, deseos y significados.
Ya sea en E-commerce o en el desarrollo de tecnologías como autos automatizados sin conductor o, en la venta de bienes raíces, la confianza es un elemento que une y hace posible la relación entre las empresas y los consumidores. Sin confianza, no hay relación y no se podría generar interacciones y transacciones económicas.
Contrario al discurso empresarial prevaleciente en los medios, la confianza no es “algo” que se pueda crear, conseguir, inducir, trasladar, medir o hacer sentir a los consumidores.
Oscar Barrera, PHD
La idea generalizada en el mundo corporativo de que “la confianza se gana” tal como dicen consultoras como Deloitte en un difundido artículo, es una noción incorrecta pero muy popularizada; sin embargo, este falso paradigma no corresponde a la formas en cómo la confianza se gesta entre los seres humanos y en su relación con objetos tangibles e intangibles, situaciones y contextos.
Como antropólogo empresarial y antes de entrar en materia para explicar los procesos en cómo los seres humanos generamos confianza, es importante que aborde primero dos puntos importantes sobre lo que se podría llamar el “problema de la confianza”, como oportunamente lo denomina Sarah Pink en su más reciente libro Emerging Technologies: Life at the Edge of the Future (2023).
El “problema” de la confianza
Para el mundo corporativo, los mercados y la industria, la confianza es similar a una “mercancía”; es decir, es “algo” que se puede transaccionar, atesorar, crear, medir y generar negocios.
Basta con hacer una búsqueda en Google para darse cuenta de la noción ampliamente extendida en la que supuestamente es posible ganarse la confianza de los consumidores cuando las empresas adoptan determinados comportamientos que “inspiran” o “generan” confianza.
“El problema de la confianza” se basa en la idea de que una falta de confianza o un déficit de confianza se puede “resolver” a través de aparentes soluciones cuantitativas o cualitativas.
Oscar Barrera, PHD
La confianza se ha convertido en “algo” que es medible y capturable vía encuestas de opinión, diagnósticos, pruebas de usuario, etc.; es decir, como una mercancía.
Analizando una amplia gama de empresas, encontré que intentan resolver el “problema de la confianza” de los consumidores a través de la adopción de ciertos comportamientos y el empleo de algunas tácticas:
- Confiabilidad: un producto se espera que tenga un desempeño consistente y se pueda mostrar con características tales como, la durabilidad, la consistencia en el desempeño y estándares de seguridad.
- Calidad: se intenta demostrar a través de características como materiales superiores, atención al detalle, pruebas rigurosas o atención clientes.
- Transparencia: en cuanto a la claridad de su operación, como el origen de los insumos; por ejemplo, el declarar usar insumos de origen vegetal y no animal.
- Responsivo: capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor y recibir retroalimentación.
- Reputación: un producto con una sólida reputación de confiabilidad, calidad y satisfacción del cliente pretende generar confianza con los clientes.
La creencia prevaleciente es que si las empresas siguen determinados lineamientos y comportamientos, como los anteriores, entonces la confianza de los clientes ocurre en automático. Esto refleja una visión de la confianza como una “relación transaccional” entre la empresa y los clientes.
Es transaccional porque si la empresa toma determinadas acciones, entonces obtiene la confianza de sus clientes para obtener determinados comportamientos que le lleven a generar un beneficio en ventas, popularidad y otros más.
Desde el punto de vista de las empresas, les interesa resolver el “problema de la confianza” con sus consumidores porque a través de su relación con ellos pueden lograr la satisfacción de los clientes, reducir la percepción de riesgo, generar negocios recurrentes, aumentar la lealtad de sus clientes, obtener recomendaciones positivas, reducir la percepción de riesgo e incrementar sus ingresos.
Bajo esta consideración de la confianza como “mercancía”, la confianza se logra siguiendo requisitos preestablecidos en una especie de “checklist”, que si las empresas cumplen “correctamente”, solucionarán “el problema de la confianza”.
El “problema de la confianza” como lo he presentado aquí, nos deja ver que existe toda una industria y una economía de millones de dólares que se benefician con este “problema”.
Esta economía está conformada por consultorías y asesores que guían a las empresas a tener todo lo necesario para que sus clientes confíen en ellos, lo cual reproduce la noción equivocada como lo explicaré abajo, que a través del cumplimiento de determinados indicadores, las empresas recibirán la confianza de sus clientes, dentro de una lógica de transacción de dar y recibir algo a cambio.
Para resumir el “problema de la confianza”, vemos que la confianza se usa como:
- Recurso, del cual las empresas se apropian para sus propósitos.
- Mercancía alrededor de la cual gira toda una economía con prometedoras soluciones para resolverla.
- Moneda de transacción, porque a través de ella se obtienen beneficios en la relación empresa-consumidores.
- Unidad de medida, porque la confianza es medible vía encuestas, capturas, sondeos, etc.
- Proceso lineal, porque las empresas siguen determinados pasos o acciones para generar la confianza de los consumidores.
- Fenómeno determinístico, porque se determina qué y cómo se ganará la confianza en los consumidores.
Sin embargo, como lo veremos abajo, la confianza funciona de forma diferente, no es transaccional y no se puede “ganar” cumpliendo determinados requisitos, es mucho más complejo que ello y ahora veremos porqué.
La confianza entre los seres humanos
¿Cómo es que las personas generan confianza, tanto con personas, como con situaciones y objetos tangibles y digitales? ¿Cómo ha evolucionado la confianza en el tiempo hasta ahora?
La antropología ha estudiado y hecho aportaciones interesantes al entendimiento sobre cómo opera la confianza entre las personas estudiando diversas sociedades y culturas.
Una de las aportaciones es que la confianza no es estática, no se puede contener y por tanto es fluida. En este sentido, la confianza se genera en movimiento y a través de la interacción.
La confianza no es estática, no se puede contener y por tanto es fluida, se genera en movimiento y a través de la interacción.
Oscar Barrera PHD
Hasta antes que aparecieran los dispositivos digitales, la interacción social de las personas era clave para generar confianza; sin embargo, hoy día los medios digitales han evolucionado las formas en cómo las personas crean lazos unas con otras y generan confianza entre ellas.
La tecnología y las redes sociales han venido a configurar nuevos códigos de confianza en la variedad de interacciones que sostienen en medios digitales, ya sea para la compra-venta de productos, entretenimiento, romance o apoyo para causas sociales, entre muchos otros vínculos e intencionalidades.
Sin embargo, hay varias características en las relaciones sociales contemporáneas en las que la confianza surge, se alimenta y desaparece. Desde la perspectiva antropológica podemos advertir las siguientes:
1. La Confianza es Situacional y Contextual.
Contrario a la idea de que la confianza se puede “transferir” a través de un objeto, situación o persona, la confianza surge como resultado de ciertas causas y condiciones.
Veamos el caso de los vehículos automatizados sin conductor. Se han hecho estudios e invertido millones de dólares en encontrar las tecnologías y medidas adecuadas para que el auto sea seguro y brinde a las personas confianza.
Sin embargo, en los experimentos que se han hecho y en la experiencia real cuando una persona está a bordo de un vehículo automatizado que va a alta velocidad por una carretera y entra a una curva, el usuario experimenta emociones de temor e inseguridad por lo que pudiera pasarle. En ese momento pierde la confianza del vehículo, aunque inicialmente haya confiado en la inteligencia del robot para tomar decisiones.
Vemos entonces cómo la confianza no se transfiere, por el contrario, surge y se pierde acorde a determinadas situaciones en movimiento, en el fluir cotidiano de la vida de las personas, donde los contextos son determinantes en las experiencias y en las emociones.
2. La confianza es fluida y se da en movimiento
La confianza es fluida y se genera en la interacción entre personas, tecnologías, contextos y situaciones.
La confianza no es estática, no es algo que se obtiene y se pueda “guardar” como quisieran entenderlo las empresas.
Esto lo vivimos durante la pandemia de Covid 19, donde muchas personas que no se sentían seguras con la tecnología ya sea para hacer compras en línea o para realizar videoconferencias, la situaciones hicieron que incluso los más resistentes, incursionaran en el uso de plataformas y relaciones comerciales con personas y tecnologías que no entendían del todo bien o que tenían desconfianza en adoptar.
Las personas se enfrentaron al reto de hacer lo que tiempo atrás y bajo otras circunstancias, no hubiera sido posible. La confianza se da en movimiento.
3. La confianza está ligada a la identidad
Los consumidores usan productos y servicios con los que confirman sus creencias de quiénes son como individuos y su rol en el mundo.
En este sentido los productos tienen una “vida social”, porque entran en un tipo de circulación social cuando las personas crean narrativas de sus vidas en las formas de cómo se apropian de los productos, lo cual podemos ver ahora en sus estilos de vida y sobre todo, en las publicaciones que realizan en sus redes sociales en un intento de crear una narrativa ante los demás sobre quiénes son como individuos
Las marcas y los tipos de productos serán entonces determinantes para que las personas establezcan confianza con ciertos productos y no con otros. Esto es tan variado como en personas que tienen la identidad de veganos, ambientalistas, o a través del uso de productos de lujo, entre muchas otras formas.
La diversidad en cómo las personas crean su identidad y la confianza que depositan en productos tiene mucho que ver con los atributos y significados que ellos mismos y las empresas con su marketing invisten en la interacción, diálogo y el movimiento que establecen entre ambos.
4. La confianza es determinada por la cultura y el contexto
Diferentes sociedades tienen diferentes culturas y por tanto, su relación de confianza con productos estará fuertemente matizada por sus propios valores y percepciones.
Algunas culturas, por ejemplo, valoran alimentos y bebidas más naturales o de origen orgánico por la relación que establecen con su salud, mientras que otras culturas con valores diferentes consumen alimentos procesados, fast food o modificados genéticamente.
Lo mismo vemos con el uso de ciertos adornos y cosméticos principalmente para mujeres, que en ciertas culturas por sus reglas sociales o convencionalismos está “permitido” algunas prácticas de acuerdo a determinados valores culturales.
Por ejemplo, mientras que en ciertas sociedades está bien que las mujeres muestren y adornen ciertas partes de su cuerpo, en otras no culturas no es bien visto.
La confianza en la era digital y las nuevas tecnologías
Espero haber podido ilustrar convincentemente que el “problema de la confianza” no es un problema, pero la economía multimillonaria desarrollada en torno a este erróneo entendimiento, le da vida a un negocio que evoluciona rápidamente con «soluciones» cada vez más complejas y sofisticadas para resolver algo cuya pregunta de cómo ganar la confianza está mal planteada, por principio de cuentas.
En este artículo, hago un llamado hacia una forma humana de hacer negocios con un enfoque real sobre cómo los seres humanos funcionamos.
La confianza está ligada activamente a la cultura de las personas, el fluir de sus vidas cotidianas dentro de sus propios contextos y situaciones.
La confianza se crea y re-crea en las interacciones humanas, tanto en el plano virtual, presencial y en el imaginario colectivo, donde convergen valores, símbolos y entendimientos que dan sentido a los productos que usan tanto usuarios como no usuarios en la construcción de su identidad.
Para que las empresas puedan ser más eficaces con sus productos, deberán tener aproximaciones más realistas, con un enfoque antropológico y multidisciplinario para acercarse mejor a entender las formas en cómo las personas crean y pierden confianza.
Oscar Barrera, PHD
Un mejor entendimiento de los procesos sociales y culturales de la confianza en el marco de la vida cotidiana de las personas, permitirá a las empresas ser no solo más eficientes en sus recursos, sino que podrán hacer aportaciones más significativas para sus consumidores y sustentables para el planeta.
Los esfuerzos de algunas empresas en hacer que los clientes o usuarios participen activamente en la creación y diseño de productos, son señales de los esfuerzos que están haciendo algunas organizaciones para elaborar productos con un sentido más humano y con un beneficio social y económico. Sin embargo, no es suficiente.
Como lo he presentado arriba, la antropología ofrece metodologías y formas de ver y entender a los consumidores con los que las empresas se pueden beneficiar grandemente para su crecimiento y aportación de valor para sus clientes. El hacer sinergias con otras disciplinas, será crucial.
¿Deseas profundizar más sobre estos temas? Los siguientes recursos te serán de gran valor:
BLOG: User Research y las «Prácticas Digitales»: una mirada desde la Antropología del Diseño
BLOG: Cómo alejarse de los errores en el diseño y la innovación de productos con Design Anthropology
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