Cómo alejarse de los errores en el diseño y la innovación de productos con Design Anthropology

julio 14, 2022
Design Anthropology, Innovación

Las empresas apuestan al éxito de su negocio en su producto y no en las personas que lo usarán. 

Es común ver este error en las empresas con las que hemos trabajado en nuestra consultoría empresarial. Su preocupación principal está en que su producto, ya sea tangible o digital, tenga todas las características, funcionalidades y que sea atractivo por que se cree que así se convertirá en un producto ganador en el mercado. 

Vemos que este exceso de atención en el producto y sus “atributos” opaca otro aspecto que es aún más importante: ¿Qué hace el producto por las personas? 

A este punto me refiero a como un producto aporta a las vidas, problemáticas, sueños y retos de los consumidores o usuarios; en otras palabras, ¿cómo el producto contribuye a mejorar el status quo del usuario desde su propia perspectiva?.

La mayor parte de la atención de las empresas y de muchos especialistas en UX se abocan en cómo hacer que los productos sean de fácil manejo para los consumidores, intuitivos y amigables. 

Sin embargo, para que un producto sea exitoso en el mercado y sostenible en el tiempo tiene que proporcionar algún tipo de “transformación” en el usuario y desde su propia óptica tiene que ser perceptible. Para ello la clave está en entender los contextos de las vidas de los usuarios.

La clave de un producto exitoso está en los contextos

Las mejores forma de ver la eficiencia de un producto o servicio, es observar los contextos en cómo los consumidores desarrollan sus vidas en torno a él; en otras palabras, el impacto que tiene el producto en la vida del cliente.

Paradójicamente, la mayor parte de las empresas con negocios tanto online como offline, incurren en el error de centrarse en el producto o servicio, tanto sus características y funcionalidades o en la experiencia del cliente. 

Lo anterior es una visión limitada si lo que aspira la empresa es tener un negocio sostenible y creciente a largo plazo. 

En mi experiencia como Antropólogo Corporativo investigando y explorando las vidas de los consumidores para las empresas que me contratan, he podido constatar lo siguiente:

Las empresas que tienen más éxito, son aquellas que tienen un genuino interés en saber los contextos de la vida de los consumidores, más allá de la experiencia de cómo usan el producto. 

¿Qué debemos entender por contextos? A los espacios físicos, sociales y simbólicos en los que los consumidores conducen sus vidas. 

En otras palabras, los consumidores no usan productos o servicios aisladamente, sino que el significado que les otorgan es contextual, por la relación de unos con otros. 

Amazon y Apple, por ejemplo, son dos empresas que están “obsesionadas” con entender a sus clientes, hacen investigación sobre las vidas de sus clientes entendiendo sus contextos de cómo, en dónde y con quién usan sus productos. 

Los contextos delinean experiencias en los usuarios

Desde una perspectiva antropológica, la forma en cómo los consumidores hacen uso de un producto o servicio está delineado por el contexto, como por ejemplo, las experiencias anteriores que pudo haber vivido personalmente, leído en algún medio digital o escuchado por algún amigo o conocido.  

Todas esas “experiencias previas” se convierten en sus “referentes” que le servirán para tener sentido con el “nuevo producto” o servicio que va experimentar. 

Otra manera de decirlo es que conocemos lo “nuevo” desde lo “viejo”. La forma en cómo los seres humanos nos relacionamos con objetos, situaciones o personas, está en función de nuestro propio bagaje de experiencias previas, las cuales traemos a una “nueva” situación para que entonces tenga sentido; de lo contrario, no sabríamos que hacer o sería una experiencia amenazante. 

Por muy nuevo que pueda ser un producto, las personas se relacionan con él en función a experiencias previas que le sirven como referentes en el “nuevo contexto” que está viviendo.

Si una persona sale de vacaciones, por ejemplo y, visita por primera vez el país de Jamaica, la forma en cómo se relaciona con la gente local, la alimentos que consuma, sus horarios de comida, así como las cosas que haga (dónde hospedarse, visitar playas o museos) dependerá en gran medida de sus experiencias de vacaciones pasadas y de la vida que tenga en su lugar de origen.

Lo mismo ocurre con las personas que usan una App en su teléfono celular. La frecuencia de uso, el tiempo que pase y las experiencias que tenga, va a depender de otras aplicaciones que tenga, las cuales le servirán como referentes y, hasta podrán competir o complementarse entre ellas. 

Supongamos que una persona tiene una aplicación de compra de comida como Rappi o Uber Eats. La forma en cómo se relacione con esa App dependerá de su experiencia con otras aplicaciones, el tiempo de respuesta, lo amigable en el uso en relación a otras Apps, aunque no tengan nada que ver con la venta de alimentos, como iTunes o Mercado Libre, por ejemplo. 

No hay texto alternativo para esta imagen

Los contextos en Design Anthropology

En antropología consideramos los contextos como piezas clave tanto para el diseño de productos, como para la experiencia de los clientes. Es por ello que le llamamos Design Anthropology, porque no solo está centrado en el producto, sino en los consumidores con sus diferentes “capas” (layers) de las realidades en las que se circunscriben su vidas.

La antropología estudia la diversidad humana, sus diversas culturas, sociedad, valores y actividades materiales y simbólicas. Es así que es increíblemente útil para las empresas en todo el proceso, desde el diseño hasta después del consumo de productos y servicios,

La Antropología del Diseño consiste en aplicar creativos métodos de investigación para adentrarnos a entender a los usuarios de una forma holista e integral con las diferentes “capas” y contextos en torno a un producto existente.

Esto es muy importante porque mientras empresas tienden más a generar y analizar los datos de los comportamientos de los clientes a través de la analítica de datos o Big Data, se requiere también entender los contextos que expliquen por qué las personas expresan esos comportamientos que las bases de datos registran.

Datos sin entender los contextos, no sólo no producen insights, sino que las interpretaciones que se puedan hacer pueden ser engañosas.

En otro artículo he analizado ya cómo los datos informáticos pueden llevar a las empresas a conclusiones equivocadas, con un alto costo en imagen, además de tiempo y dinero. Chécalo aquí

Cómo funciona Design Anthropology con los usuarios: El caso «Nomad»

Una empresa europea dedicada al negocio de recipientes térmicos para comida o “tuppers” se veía amenazada ante los cambios en los hábitos de las personas y la saturación en el mercado de marcas y productos. 

Los directivos sabían que tenían que innovar, estaban perdiendo mercado ante la competencia de productos chinos y no podían competir por precio. Necesitaban crear una propuesta de producto que verdaderamente aportara valor a los clientes. 

Con la ayuda de antropólogos la empresa comenzó un viaje para diseñar los tuppers del futuro. Para ello diseñaron un proyecto de investigación y diseño de producto que pretendía responder a los siguientes puntos:

  • Tener una idea clara de las distintas experiencias de “comer fuera de casa”.
  • Qué significa para las personas “comer fuera de casa».
  • Generar una propuesta de diseño de producto.

Como podemos ver, en lugar de centrarse en los tuppers como objeto de investigación, sagazmente los antropólogos optaron por concentrarse en entender las experiencias de los usuarios con sus actividades de alimentación fuera de casa.

Es por ello que se realizó una investigación etnográfica en diversos espacios y contextos: ciudades, espacios de deporte y ocio, fábricas,oficinas, universidades, parques, transportes, etc..

La investigación consistió en observaciones en los espacios arriba mencionados donde la gente comía fuera de casa. 

Parte de la investigación consistió también en entrevistas a profundidad con usuarios y hogares que preparan comida en sus hogares para comer fuera de casa, tanto personas solteras cómo parejas y matrimonios; todas ellas con distintas situaciones familiares.

Los descubrimientos de la investigación revelaron una importante necesidad latente de los usuarios: “dignificar” la experiencia de “comer fuera de casa”. 

Las personas desean poder comer sano, como en casa, en cualquier entorno, con todas las facilidades y asegurando un fácil transporte, higiene y preservación de la comida.

Con estos insights se diseñaron prototipos y después de varias pruebas se llegó al diseño de la Nomad, consistente en una propuesta práctica de “lonchera” que le permite a las personas precisamente dignificar su experiencia de comer fuera de casa. 

Debido al enfoque antropológico, este proyecto de innovación y diseño de producto fue más allá de las funcionalidades para centrarse en los usuarios y lo más importante: ¿qué hará el producto por las personas? 

La antropología del Diseño nos permite investigar los contextos de las vidas de las personas, sus problemáticas, sueños y retos, lo cual son insumos vitales para crear productos que contribuyen a mejorar el status quo de los consumidores. 

Bibilografía: Diseño Centrado en el Usuario. Joan Vinyets i Rejón

¿Te gustaría conocer más sobre lo que Design Anthropology puede hacer por tu negocio? Checa esta video de 1 minuto

Si estás listo para tomar acción, agenda una cita de consultoría sin costo de 20 minutos y exploremos cómo hacer crecer tu negocio. Agenda aquí o envíanos un correo a info@antropologiacorporativa.mx

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.