Hay dos principales retos que tienen las empresas con plataformas en línea, apps o E-commerce: cómo llegar eficazmente a los consumidores que tendrían interés en comprar el producto y también, cómo hacer que los usuarios tengan experiencias favorables, sin fricciones y que culminen en la compra o, en su caso, en la permanencia de la suscripción, si fuera el caso.
A través de una poderosa herramienta que existe en la Antropología Corporativa como la Netnografía, es posible abordar ambos retos para llegar al mercado que espera el producto o el servicio, así como diseñar una óptima experiencia digital que cumpla con las expectativas de los usuarios.
En este artículo te hablaré de casos de empresas conocidas que han usado Netnografía para entender exitosamente a sus clientes, como Spotify, diseñando atinadas propuestas que han tenido probado éxito en el mercado.
En mis 8 años de experiencia como antropólogo corporativo he visto como la netnografía ha marcado una gran diferencia en sus estrategias digitales con extraordinarios resultados.
Si lo que estás buscando es optimizar tus estrategias de marketing digital o encontrar nuevas y efectivas formas para conocer a profundidad a tus clientes, este artículo te dará la información que necesitas para mejorar las tasas de conversión, aumentar las ventas, crecer tu e-commerce y magnificar la experiencia de cliente.
El E-commerce seguirá creciendo y con ello los retos y las oportunidades
El E-commerce en México y el mundo es un negocio creciente. Durante 2021 las ventas de retail representaron $401,300 millones de pesos mexicanos, con lo que el canal digital representa 11.3% de las ventas en el país.
De acuerdo a la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) el ecommerce en México tuvo un crecimiento de 27%, según el Estudio de Venta Online 2022 y el crecimiento continuará.
A pesar de estas alentadoras cifras, no todo es miel sobre hojuelas, las empresas se enfrentan ante una gran disponibilidad de productos para los consumidores, lo cual se traduce en una abierta competencia que se presenta en los terrenos del precio, la calidad, la experiencia de compra, velocidad en la entrega, la visibilidad en internet y redes sociales, por mencionar solo algunos aspectos.
Varias empresas con las que he trabajado comentan que hay “mucho ruido” en los medios digitales por la saturación del marketing digital, con lo que se ha vuelto un reto atraer la atención de posibles prospectos para que entren por su “funnel” o embudo de ventas y vivan la experiencia de compra.
En pláticas que he tenido con empresarios y que ya he comentado en otros artículos, es que ante la creciente oferta, los consumidores ahora revisan precios, calidades, tiempos de entrega y otros criterios para tomar sus decisiones de compra. A estos compradores se les ha denominado “smart shoppers”.
Uno de los retos principales para los empresarios es cómo llegar de una forma más directa, económica y eficaz al perfil de consumidor que es más probable que compre el producto o servicio.
Para ello, empresas invierten en publicidad digital, embudos de ventas y plataformas omnicanales, pero el reto persiste: ¿cómo hacer una depuración eficiente de las características de los clientes, sus gustos, preferencias, entornos, etc?. para que así les llegue la publicidad en el momento y lugar indicado.
El reto de las empresas en el E-commerce está en cómo conocer y entender mejor a sus clientes para hacer campañas de publicidad digital más eficientes y menos costosas que generen los mejores resultados de conversión y visibilidad en el corto tiempo.
Si las empresas conocieran mejor a sus clientes, podrían crear contenidos y publicidad más efectiva evocando aquellos deseos y necesidades de los consumidores para despertar interés y crear campañas digitales con mayor posibilidades de conversión.
Es importante no dejar de mencionar que empresas ya están usando la analítica de datos para optimizar su marketing digital y también para diseñar y mejorar sus productos.
Sin embargo, el saber qué tipo de información extraer del Big Data, plantearse las hipótesis adecuadas y hacer un adecuado análisis, han sido retos que incluso corporativos con todos los recursos han tenido que pagar un precio alto por la información engañosa a que puede llevar los datos informáticos .
Ante estos retos tecnológicos, presupuestarios y de alcance hacia los usuarios, la Netnografía se presenta como una herramienta eficaz para aprovechar las ventajas del e-commerce, hacer más efectivas las estrategias de marketing digital y aumentar la tasa de conversión a partir de conocer a profundidad a los clientes.
Cómo funciona la Netnografía
¿Qué es la Netnografía? Es una técnica de investigación de la Antropología Empresarial o Corporativa donde se aplican diversas metodologías, teorías y enfoques para estudiar a las empresas y los usuarios dentro de contextos digitales.
La antropología se encarga del estudio del hombre en sociedad, su cultura y diversidad en el mundo. La Antropología Empresarial es una rama de la antropología que estudia a los seres humanos en contextos de negocios, empresas y todo lo que ello implica.
Con el avance tecnológico, las interacciones comerciales entre las personas se dan cada vez más en planos digitales, por lo que la Antropología Empresarial se ocupa de entender las relaciones y los contextos entre las personas, las herramientas digitales y las empresas.
Para ser más específico, la netnografía es la forma en como antropólogos investigan a las personas en ambientes digitales para entender sus comportamientos y ayudar a las empresas a hacer propuestas que mejoren la vida de los clientes.
Tenemos que entender por ambientes digitales a los contextos tanto electrónicos y físicos en los que las personas se encuentran inmersos cuando realizan actividades con dispositivos digitales.
La netnografía puede estudiar tanto las formas en cómo las personas usan una App en su celular; por ejemplo, los “comportamientos” de los usuarios usando una plataforma de Market Place o E-commerce.
La netnografía no solo incluye la obtención y análisis de datos como lo haría un data scientist o científico de datos, sino que va más allá porque también investiga física y virtualmente los comportamientos de las personas interactuando o usando plataformas digitales en contextos reales.
Los antropólogos que hacemos netnografía podemos acompañar a los usuarios en sus actividades cotidianas ya sean en forma virtual o presencial para entender los contextos en cómo usan los dispositivos, como puede ser en la oficina, el transporte público, en el hogar, etc.
Las metodología que usamos los antropólogos para la “observación” y recopilación de la información es muy amplia y depende directamente de la finalidad de la investigación y de las preguntas que se pretenden responder con la netnografía.
Algunas metodologías pueden ser “reuniones de usabilidad» en la que el usuario usa su celular y el antropólogo observa, pudiendo hacer preguntas sobre las acciones que realiza el usuario.
Otro método puede ser Investigación de Campo o Etnografía y consiste en que el antropólogo está físicamente presente en los contextos donde el usuario hace uso de las plataformas digitales, pudiendo ser en el trabajo, la casa, el transporte público, etc.
Hoy en día también se puede realizar etnografía con los usuarios acompañándolos virtualmente con su celular, usando herramientas como FaceTime, Whats App, Zoom, etc. y se puede enriquecer también la obtención de información con el usuario compartiendo capturas de pantalla.
El diario es otro método en el cual los usuarios registran su actividad digital y los contextos en transcurso del día, pudiendo compartir lo que hace vía capturas de pantalla desde su celular.
El valor y aportación de la Netnografía son los insights a los que los antropólogos arribamos a través del análisis y la interpretación de la información recabada sobre los comportamientos de los usuarios.
La información de tipo cualitativa adquiere una relevancia mucho mayor cuando se complementa con la analítica de datos. Aquí es donde la netnografía adquiere una relevancia sin igual por los insights que genera.
A través de la netnografía los antropólogos ayudamos a los expertos en la analítica de datos a validar hipótesis, plantear mejores o nuevos supuestos o preguntas, así como también se generan valiosos insights que los expertos en los datos no hubieran podido obtener por su cuenta.
Una de las formas muy valiosas de obtener insights en negocios digitales y E-commerce es a través de la combinación de datos informáticos y los datos obtenidos de la investigación cualitativa con los usuarios. Esta es la gran aportación que hace la netnografía a los ecosistemas empresariales y, específicamente, a las empresas con negocios digitales.
El caso de Spotify
Spotify es una de las empresas que le apostó a adentrarse a conocer a profundidad a sus usuarios a través de la netnografía y con gran éxito.
Spotify es un servicio de música digital, podcasts y videos con acceso a millones de canciones y otros contenidos de artistas de todo el mundo a través de su App, tanto en la modalidad de pago, como gratuita.
Los usuarios que pagan una suscripción no reciben publicidad; a diferencia de los que usan la App de forma gratuita, quienes reciben comerciales de forma sistemática por el tiempo en que estén conectados.
A través de algoritmos y la analítica de datos, Spotify tenía una clara idea de las preferencias de sus usuarios en cuanto a sus gustos por la música y videos, así como los programas de Podcasts a los que están suscritos o escuchan frecuentemente.
Sin embargo, Spotify no conocía información de contexto que le ayudará a conocer y entender mejor a sus usuarios, no solo para ofrecer mejores sugerencias de música, videos o podcasts, sino también para mejorar los contenidos en cuanto a categorías de música y la publicidad en los anuncios comerciales dentro de la plataforma.
Por información de contexto, me refiero a que Spotify desconocía cómo y dónde las personas eligen usar su App.¿Qué actividades están haciendo y que optan escuchar? No es lo mismo que una persona haga ejercicio corriendo en el parque, vaya en el transporte público, esté esperando su turno en el consultorio del dentista o vaya en camino a su trabajo.
Para todos esos contextos, los usuarios hacen elecciones diferentes, no solo en cuanto al tipo de música a escuchar, sino también en el tipo de podcast. Si está en el gimnasio es probable que escuche música que lo active, en lugar de un episodio podcast.
Por un lado, para Spotify era importante entender y conocer los “contextos digitales” para saber qué tipo de comerciales y contenido ofrecer en términos de artistas, géneros de música, tipos de videos, etc.
Por otro lado, como parte del contexto digital, Spotify quería saber también qué problemas o incomodidades tienen los usuarios con la App, qué otras Apps tienen los usuarios en sus dispositivos y cómo se relacionan unas con otras dentro de la lógica del mismo usuario y sus experiencias personales.
Como antropólogo, se que nada existe de forma aislada, por lo que los usuarios se relacionan con la App de Spotify en una “relación contextual” a otras Apps que ya tienen en su dispositivo.
Es decir, el tiempo que pasan en la App, así como la “transición” de pasar de una App a otra y la experiencia en general de los usuarios con Spotify, depende de esa “relación contextual” existente entre Apps.
Esa “lógica” existente detrás de los usuarios es lo que los antropólogos investigan a través de la netnografía.
Una de las técnicas que usaron en la netnografía, fue “acompañar” a determinados usuarios con su consentimiento y dispuestos a compartir sus experiencias y actividades en el día a día usando la App de Spotify.
Un tipo de acompañamiento fue vía remota, de modo que los antropólogos acompañaban durante el día a los usuarios vía celular, quienes podían mandar capturas de pantalla de sus actividades usando la App y de los lugares físicos donde se encontraban.
Por ejemplo, si un usuario había abordado el transporte público, en ese momento reportaba su actividad usando fotografía y capturas de pantalla sobre el transporte y la música que está escuchando.
Lo mismo si era la hora del “lunch” en la oficina y el usuario se sentaba a comer con sus audífonos puestos mientras escuchaba un podcast sobre un tema de salud para su mascota y que no había tenido tiempo de investigar con su veterinario. Esto le permitía obtener información que necesitaba vía audio, sin necesidad de mirar una pantalla o usar las manos para comer en lugar de teclear su dispositivo.
Preguntas de seguimiento por parte del antropólogo podrían venir después, ya sea de forma escrita vía texto o quizás una breve entrevista vía videollamada por celular para ayudarle a entender mejor los comportamientos de sus usuarios.
La netnografía le ayudó a Spotify a entender mejor bajo qué contextos las personas escuchan qué y en qué momentos, más allá de su geolocalización, horarios, y preferencias musicales y otra información proveniente de algoritmos.
También le permitió conocer mejor las categorías de música que manejan los mismos usuarios, en sus propios términos y lenguaje, que no necesariamente encaja con las categorías de la industria músical.
También la netnografía le permitió a Spotify entender qué tipo de “comerciales” serían más adecuados para sus usuarios y ver que tipo de productos o servicios serían los más pertinentes de acuerdo a sus gustos y preferencias particulares.
La riqueza de la información cualitativa permitió también a los expertos en la analítica de datos y a los ingenieros desarrolladores, plantearse hipótesis y preguntas que no habían contemplado en ningún momento y cuyas respuestas se podrían obtener con la netnografía.
En resumen
Sptify combinó eficazmente la analítica de datos proveniente de los algoritmos, junto con los insights de la investigación cualitativa.
Si bien la empresa sabía que la analytica puede ayudar a optimizar sus resultados, la netnografía le permitió optimizar aún más sus contenidos de música, las estrategias de marketing digital, la tasa de retención de clientes, magnificar la experiencia de los usuarios, así como saber el tipo de comerciales más efectivos a incluir en su plataforma.
La netnografía es una estupenda herramienta que todavía pocas empresas conocen y ciertamente será tendencia en los próximos años como parte de las estrategias que usarán las empresas visionarias para entender mejor a sus clientes, optimizar su marketing digital, mejorar las tasas de conversión, aumentar las ventas, crecer su e-commerce y magnificar la experiencia de clientes.
Si estás listo para conocer un poco más sobre Netnografía y cómo puede ayudarte a crecer tu negocio, escríbenos para agendar una consultoría sin costo de 20 minutos. Veremos si la netnografía es la mejor opción para tu negocio. Envía un mensaje a info@antropologiacorporativa.mx
Artículo escrito por Oscar Barrera, PhD. Director de Antropología Corporativa – Consultoría Empresarial
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