El problema con la analítica de datos es que se usan los datos como “evidencia” para re-confirmar nuestras propias creencias o expectativas, que para comprender lo que verdaderamente está pasando.
Los datos informáticos y el Big Data se han convertido en lo que pareciera ser la herramienta preferente por las empresas y para muchos la evidencia “tangible” para entender y predecir la voluntad de las personas, particularmente de clientes, pero esto no puede estar más que equivocado.
El error que están cometiendo estas empresas es que los datos informáticos reflejan “qué hacen” las personas, como por ejemplo, qué productos usan, la frecuencia de compra, las preferencias de tipos de productos, etc..
Sin embargo, los datos informáticos no pueden explicar “¿por qué las personas hacen esas elecciones?”; es decir, ¿cuáles son las razones que explican esos comportamientos y decisiones?.
Por tanto, se requieren insights para llegar a comprender estos aspectos contextuales y que son fundamentales para el éxito de todo producto o servicio.
El no entender las “causas” detrás de comportamientos que son registrados con algoritmos y analítica, es dejar a un lado el aspecto fundamental que guía las decisiones y acciones de las personas.
Para ponerlo de una forma muy sencilla, los insights son «descubrimientos» o piezas de información clave sobre personas, productos, procesos y más. Los insights son elementos muy valiosos para Marketing, Desarrollo de Productos y en Research & Development, etc.
Un ejemplo de lo anterior es el caso de Coca Cola intentando vender té en el mercado en China.
Coca Cola en China y su equivocada guía de datos
Coca Cola pretendía vender en China sus botellas de té endulzadas que eran ya populares en Estados Unidos; sin embargo, su intento fue un rotundo fracaso.
Coca Cola tenía todo el sustento en los números para aparentemente entender el comportamiento de los consumidores chinos para quienes beber té está arraigado en su cultura.
Los datos que contaba la empresa indicaban que el mercado chino cumplía con todas las características para que la venta de té tuviera éxito, pero no fue así.
¿Dónde estuvo el error? ¿Acaso la empresa no contaba con los suficientes datos, estadísticas de perfiles, preferencias, cantidad de consumo, etc.?
Por supuesto que sí. Con lo que no contaba Coca Cola era con los insights para acercarse a entender¿por qué la gente toma té? ¿Cuáles son los contextos en que la gente consume té? ¿Qué significados y asociaciones tiene el té en la cultura China?
Insights: más allá de los datos
Para entender por qué no funcionó, Coca Cola contrató a antropólogos para que investigaran dónde estuvo el error.
Para la empresa, su estrategia respondía bien y estaba acorde a lo que los datos indicaban que los clientes querían, pero “algo” estaba mal y no sabía qué.
Otro tipo de insights eran necesarios más allá de confirmar lo obvio de “qué es” lo que los clientes quieren.
Los científicos sociales hicieron “etnografía” que es un estudio de análisis cultural, consistente en observar e interactuar con las personas para entender contextos y significados.
La conclusión a la que llegaron fue contundente, en los Estados Unidos la palabra té está asociada con placer, indulgencia y consentirse, por eso tiene sentido agregarle sabores frutales al té.
En contraste, el té en China tiene un significado muy diferente y con asociaciones de otro tipo. Dentro de la cultura China el té revela el “ser verdadero”, algo similar a la meditación.
Como el té está asociado a mostrar lo genuino y verdadero, el beber té debe estar libre de irritantes y distracciones como, ruidos, contaminación y estrés. Si no está dentro de este contexto significativo, no podrá ser té.
Gracias a que la empresa incluyó este insight, eliminó el azúcar y los sabores adicionados de sus productos chinos, compatible con los significados y asociaciones culturales “en la experiencia” de beber té.
Con ese insight cultural, los productos de Coca Cola ganaron amplio terreno en el mercado chino y le sirvió a la empresa a buscar otro tipo de insights, más allá de los datos “duros” provenientes de bases de datos y algoritmos.
Insights que complementan la analítica de datos
Como lo hemos visto, el generar insights que complementen los datos y la analítica informática es clave para todo negocio y, no es algo que solo las empresas grandes pueden hacer.
Desafortunadamente, hoy la analítica de datos se emplea de forma única para la toma de decisiones en cuanto a diseño de nuevos productos/servicios, la permanencia de los actuales o para hacer cambios y modificaciones en el marketing, ventas y otras áreas de la empresa.
Esto llevará a muchas empresas a repetir errores similares a lo que hizo Coca Cola en China, a pesar que generar insights con herramientas de la antropología empresarial es cada vez más fácil para entender los “porqués” del comportamiento de las personas.
La etnografía es solo una herramienta, la Antropología Empresarial cuenta con un kit de herramientas para llegar a insights sobre los clientes y las personas que hacen la diferencia para las empresas.
Si estás interesado en obtener insights sobre tu producto o servicio, hablemos. Nos dará gusto explorar formas de poder ayudarte. Escríbenos a info@antropologiacorporativa.mx
