Todos los clientes quedan impresionados cuando viven experiencias extraordinarias.
Si a lo largo del “viaje” que recorren los clientes para solucionar sus problemas o llegar al estado que aspiran encuentran experiencias extraordinarias, tendrás fervientes admiradores de tu marca.
Aquí hay tres conceptos claves que tienes que considerar: El Viaje del Cliente (Customer Journey), La Experiencia del Cliente (Customer Experience) y los Puntos de Contacto (Touch Points) para generar momentos sorprendentes .
Voy a poner como ejemplo un caso que me pareció formidable. Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a un evento donde pude ver claramente la sinergia entre los tres elementos anteriores. El evento fue una Expo sobre bodas con varios expositores ofreciendo servicios desde, banquetes hasta “planeador de bodas” (wedding-planners).
En dicho evento hubo una conferencia que impartió el coach Agustín Sierra, cuyo negocio consiste en ayudar a parejas que no desean casarse de forma “tradicional” y crear entonces sus propias “ceremonias espirituales”.
Lo que me llamó la atención de esa presentación fue cómo en una boda “no tradicional” y por ende no predictiva en cuanto a su contenido, se creaba una historia y un viaje para todos los participantes con poderosas experiencias emocionales y simbólicas.
Si bien, el expositor no tenía la intención de ofrecer una charla sobre la “experiencia al cliente” o el “viaje del cliente”, no pude hacer a un lado mi visión antropológica y encontrar una gran riqueza en cuanto al hábil manejo de símbolos y “rituales” para generar experiencias en las personas, tanto en las parejas de novios, como en los asistentes a las bodas.
En su exposición, Agustín Sierra hizo énfasis en algo que considero antropológicamente importante en los negocios. Él decía que su trabajo no consistía en montar “teatros”, ni hacer de sus bodas meros “escenarios de películas”; por el contrario, se aseguraba que la experiencia fuera real y significativa para todos los involucrados en la ceremonia.
Las ceremonias de bodas son tan diversas que podrían estar conducidas por curanderos indígenas, líderes espirituales de alguna tradición o personas que por algún criterio poseen ciertos atributos simbólicamente importantes para los novios. Si no hubiera elementos simbólicos con significados para los participantes, no se podrían evocar emociones, ni tampoco una sensación de ritual.
Un caso interesante, fue una pareja con una fuerte conciencia ambiental, cuya ceremonia contó con ciertos elementos meticulosamente pensados. Se eligió un parque con bellas áreas verdes para celebrar la ceremonia. Los novios llegaron a la boda respectivamente sin usar vehículos que consumieran combustibles fósiles. La ceremonia estuvo compuesta por varios rituales que aludían a los 4 elementos: fuego, tierra, agua y aire.
En esa ceremonia, los novios no quisieron que en su boda hubiera “lluvia” de papeles de colores, ni que los invitados arrojaran arroz o semillas para así evitar generar basura o desperdiciar alimentos, respectivamente. En cambio, lo que se usó fueron bombas de humo de colores que los mismos invitados detonaban como parte del ritual de celebración y comunión colectiva.
La diversidad de ceremonias de bodas con diversos personas y significados simbólicos tienen algo en común: un viaje; es decir, una estructura con una sucesión de actividades rituales que llevan a los participantes por un camino que generará varias emociones en momentos específicos y que culminará con una “transformación”: la unión de dos personas en una sola entidad.
Algo que es importante mencionar aquí es que dos personas pasan por una serie de rituales y al final de la ceremonia “no son los mismos”; ocurre una transformación de quiénes eran antes y después de la ceremonia.
Las personas que inician el ritual se transforman, se convierten en algo mejor al final de la ceremonia.
De manera similar y en el caso de una empresa que tiene bien definido el “viaje del cliente”, puede crear experiencias transformadoras en sus clientes antes y después de tener contacto con su producto o servicio.
Se podría decir que El Viaje del Cliente es una historia con una serie de “rituales” con experiencias significativas que “transforman” a las personas, convirtiéndolas en algo mejor después de que usan y viven los productos o servicios.
Utilicé deliberadamente el caso de las bodas porque ilustran muy bien cómo una empresa tiene la oportunidad de generar diversas experiencias simbólicas y emocionalmente significativas en diferentes puntos de contacto en el viaje del cliente.
Desde el primer contacto en que se llama la atención de prospectos (marketing), una empresa tiene la oportunidad en varios Puntos de Contacto para generar experiencias simbólicas y significativas (e.i. enviando información, respondiendo preguntas, haciendo demostraciones, etc.).
En el momento en que el cliente usa un producto o servicio es cuando ocurre la “transformación” positiva en sus vidas, en las que se convierten en “mejores personas” por haber solucionado algún problema o haber logrado algo que aspiraban. Esto es lo que marca la diferencia entre el “antes” y el “después” de haber entrado en contacto con una marca.
¿Qué tipo de experiencias te gustaría crear en “el viaje” de tus clientes hacia la “transformación” que ellos buscan entrando en contacto con tu producto o servicio?
¿Qué elementos simbólicos pudieras emplear en diversos Puntos de Contacto con tus clientes para que vivan experiencias emocional y simbólicamente significativas para identificarte con tu marca?
Platícanos de tus ideas, deseamos ayudarte en crear experiencias extraordinarias para tus clientes que transformen sus vidas con tu producto o servicio. Escríbenos a info@antropologiacorporativa.mx
Articulo escrito por: Dr. Oscar Barrera Núñez, Antropólogo Corporativo
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