En varias empresas que he visitado y empresarios con los que he interactuado me encuentro con muchos modelos de negocios que giran al rededor del precio; es decir, su participación y crecimiento en el mercado está en función del impacto que tienen sus tácticas de precio, descuentos, promociones y ofertas. Esto no es sostenible por mucho tiempo para un negocio con las condiciones tan cambiantes de los mercados actuales.
El competir por precio y no por el valor que aporta a los clientes un producto o servicio es un error que venimos heredando desde el milenio pasado, con modelos de negocios poco creativos, vulnerables y no sostenible en el largo plazo. Cuando los clientes encuentren un producto igual o similar y a mejor precio, elegirán a la competencia.
¿A qué me refiero con la idea de «valor» para los cientes? Cuando una empresa entiende a sus clientes y les aporta valor haciendo su vida más fácil, resolviendo sus problemas o logrando que lleguen al estado que aspiran, entonces los clientes reciben un valor por el que están dispuestos a pagar el precio que sea necesario.
Generar valor en el mercado es contar con una propuesta que ayuda a clientes a resolver sus problemas o les permite llegar al estado que aspiran.
Cuando hablo con empresarios he observado que la noción de crear valor es algo difuso, obscuro y hasta difícil de comprender.
Se tiende a pensar que lo verdaderamente importante para el cliente es el precio pero, hoy sabemos que no es así. Hay muchos estudios que muestran como las personas compran emocionalmente y después justifican su comportamiento racionalmente.
Estas preguntas son necesarias para que un negocio se competitivo por el valor que genera y no por precio: ¿De qué manera puedo aportar valor a mis clientes? ¿Qué puedo hacer para hacer su vida más fácil o resolver sus problemas de una mejor manera que como está ocurriendo actualmente? ¿Qué “puntos de dolor” puedo identificar en mis clientes y qué puedo ofrecerles para transformar favorablemente esa situación? ¿Qué necesidades de los clientes no están siendo atendidas por el mercado actualmente?
El valor está en función de aquel que recibe el producto o servicio y está dispuesto a ofrecer dinero a cambio de solucionar su problema o vivir la experiencia que aspira.
Para generar valor en el mercado debemos conocer las necesidades, problemáticas y aspiraciones de los clientes actuales y futuros. En mercados altamente competidos, las empresas que tienen y tendrán más éxito a largo plazo son aquellas en las que sus clientes perciben que reciben más valor que el dinero que están pagando.
Es por lo anterior que la táctica de competir por precio no podrá hacer que un negocio sea exitoso por mucho tiempo. Hoy en día existen muchas opciones en el mercado y el internet hace posible que podamos adquirir productos y servicios de diversas calidades y precios desde cualquier parte del mundo. Cada vez hay más productos y servicios más baratos y la tecnología hace que estén muy cerca.
Otro reto muy notorio que se enfrentan hoy las empresas es la “inmovilidad” de los clientes; es decir, una empresa no solo compite con productos similares que existen en el mercado, sino también con los clientes mismos quienes frecuentemente no toman acción o, en su caso, eligen comprar algo totalmente diferente; como alguien que desea adquirir un auto, revisa diferentes marcas y modelos y, después “las circunstancias le llevan” a comprar un viaje en un crucero.
¿Cómo generar valor para los clientes y el mercado?
Hay varias maneras de aportar valor a los clientes. En mi trabajo como antropólogo corporativo he ayudado a muchas empresas con la siguiente premisa que aplico con mis propios clientes:
La mejor forma de generar valor para los clientes es conociéndolos y apropiándose de sus problemas, necesidades y aspiraciones. Asumiéndolos como si fueran nuestros, encontramos soluciones donde aparentemente no las hay.
Recordemos que el valor está en la mirada de aquél que está dispuesto a retribuir con dinero un producto o servicio que le ayudará a mejorar su condición actual o resolverá un problema concreto. Si no vemos el mundo desde sus propios ojos y perspectiva, no podremos identificar sus retos y ayudarles con posibles soluciones.
Para generar valor tenemos que acercarnos a ver el mundo desde la propia visión de los clientes. En otras palabras, tenemos que ponernos “en los zapatos” de los clientes y sentir su experiencia para así ofrecer otras posibilidades.
Actualmente estoy trabajando con una empresa que se dedica a la importación de equipos electrónicos y utiliza el precio como su principal táctica de ventas. Lleva años trabajando así en el mercado y ha desarrollado una cultura con sus clientes alrededor de descuentos o promociones. Ahora los clientes demandan o esperan un descuento antes de hacer una compra. El desafío que enfrenta la empresa en cuestión es que en los últimos dos años ha aumentado la competencia en el mercado, con lo que es más difícil alcanzar sus metas de ventas usando la misma táctica. El reto que ahora enfrenta la empresa es ¿cómo crear una cultura diferente en el mercado basada en valor y no en precio?
Generar valor desde la perspectiva de los clientes, es algo que varias empresas empiezan a comprender para diseñar productos con diferenciadores, sobre todo en mercados globales. Es lo que se conoce como Customer Centric, donde productos y servicios están centrados en el cliente. En antropología le llamamos Antropología de Diseño (Anthropology of Design), y consiste en el conocimiento de la cultura de los clientes (formas de ver, pensar, hacer y relacionarse) para diseñar productos y servicios que generan valor.
Un ejemplo de innovación y creación de valor en mercados globales, es el caso de la empresa de autos Audi, la cual se enfrenta a un mercado muy competitivo a nivel mundial. Recientemente ha desarrollado un nuevo modelo de negocio centrado en el cliente llamado Audi on Demand, el cual está orientado para personas que no están interesadas en ser dueños de un auto, no quieren pagar anualidad de seguros, ni lidiar con gastos de mantenimiento pero, si desean tener la disponibilidad de un vehículo con características diferentes para cada ocasión: negocios, diversión, cita romántica, etc.
Desde la comodidad de una aplicación en su teléfono celular, los clientes de Audi ahora eligen su auto a partir de una amplia flotilla de vehículos para todo tipo de gustos, y pudiéndolo rentar desde una hora hasta 30 días. Los tiempos de entrega del vehículo son rápidos y sencillos que hacen muy atractivo tener un auto diferente para cada ocasión y sin tener que lidiar con los inconvenientes que implicar ser propietario de un vehículo.
Crear valor para los clientes es la forma de competir en el mercado más efectiva, donde el precio pasa a segundo término y la experiencia simbólica y sensorial de los clientes se convierte en el centro del modelo de negocio.
Las cualidades y atributos de los productos y servicios son importantes si éstos generan valor, si y solo si, desde la óptica de los clientes. Productos cuyas empresas se enorgullecen de crear productos o servicios con “alta tecnología”, por ejemplo, son pocos efectivos en el mercado si no aportan valor simbólico y/o tangible a los clientes.
Como antropólogo corporativo sé lo importante que es para las empresas adentrarse a comprender “el mundo” de los consumidores y el mercado, comprender sus valores, principios y visión. Esto aplica tanto para los clientes actuales como para de los que todavía no lo son pero, podrían serlo si generamos valor desde su propia óptica.
Si estás listo para crear valor para tus clientes y diseñar formas innovadoras y creativas en tu modelo de negocio, nos encantará escuchar de ti. Escríbeme a dr.barrera@antropologiacorporativa.mx
Escrito por Dr. Oscar Barrera, CEO, Antropología Corporativa
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