Para la gran mayoría de las empresas el estudio y la creación de “experiencias” en los clientes se ha visto como una de las principales “ventajas competitivas” para tener mejores resultados ante mercados cada vez más saturados de productos y publicidad.
Sin embargo he identificado varias áreas de oportunidad tanto para mercadólogos, UX researchers, diseñadores y demás personas involucradas tanto en la investigación y diseño de productos/servicios, así como en sus estrategias de negocios.
En el ecosistema empresarial se tiende a ver a “la experiencia” como una ventana al éxito. Se cree que mientras las empresas puedan generar experiencias únicas y extraordinarias, entonces las probabilidades de éxito del producto o servicio en el mercado seguirán como un continuo.
¿Cuál es la narrativa o la historia sobre “la experiencia” que es cierta para ti?
Los mitos y narrativas de la experiencia de cliente
Hay varios supuestos que son como “mitos” o narrativas que las mismas empresas y profesionales crean y viven como “ciertos”.
Estas son las narrativas más comunes que como antropólogo corporativo trabajando con muchas empresas he escuchado en torno a la experiencia de cliente con negocios de todo tipo:
- Mientras las experiencias contengan una fuerte carga emocional, los consumidores preferirán nuestros productos
- Si investigamos y empatizamos con lo que quieren los consumidores, entonces podemos diseñar experiencias más efectivas en torno al producto o servicio.
- Si entendemos y desciframos el customer journey, sabremos en qué puntos de contacto será más efectivo generar experiencias para influenciar el comportamiento del consumidor.
- Incluir desde un inicio en el diseño de productos/servicios, las experiencias que generarán las emociones que harán que los consumidores prefieran el producto.
- Si diseñamos experiencias auténticas, creativas y originales, entonces llamaremos más la atención de los consumidores y así preferirían nuestro producto/servicio.
Seguramente podremos agregar más puntos a la lista, pero lo cierto es que encontraremos muchos recursos en tiempo, dinero y talentos que se invierten para generar experiencias en los consumidores; aunque paradójicamente, la experiencia de las empresas con los resultados que obtienen, no sea realmente la que corresponde a esa narrativa que impulsa su persistente comportamiento.
Seguramente te preguntarás, si los puntos de arriba no son ciertos (o del todo), entonces ¿qué tengo que creer? ¿Cuál es la narrativa verdadera?
La eXperiencia de Dliente desde Design Anthropology
Desde el enfoque de Design Anthropology o Antropología del Diseño, tenemos otra perspectiva diferente, ya que el armar una serie de condiciones para que las personas (consumidores/usuarios) pasen por ciertas experiencias con una carga emocional, no garantiza que respondan con los comportamientos que se espera de ellos.
Lo que marca la diferencia no es la experiencia en sí, sino la interpretación que hacen las personas respecto a los estímulos que perciben en función de sus valores y visión del mundo.
El punto aquí es que para tener éxito con un producto o servicio vá más allá de encontrar el “nicho” adecuado para el producto/servicio o de generar experiencias en un “journey” con una alta carga emocional. No serán suficientes para detonar la acción de los consumidores en cierto sentido.
Para despertar interés y llevar a la acción, habrá que entender que toda experiencia para ser efectiva tiene que estar en sintonía con los valores y visión de las personas a quién vá dirigida.
En otras palabras, la experiencia tendrá que sumar a las narrativas de los consumidores confirmando quiénes son como individuos.
La Antropología del Diseño ofrece formas de investigar a las personas y sus “experiencias” para explorar esas narrativas que harán que tanto productos, servicios y estrategias sean más adecuadas y realistas a las realidades de los consumidores y, por ende, más exitosas en el mercado.
Toda experiencia es una “narrativa” que refleja las creencias, valores y visión que tienen las personas sobre “algo”, ya sea un evento, circunstancia, persona u objeto.
Sin embargo, para el UX researcher o para el especialista en eXperiencias de Usuario con cierta sensibilidad sabrá que empatizar con los consumidores y entender sus contextos es clave para hacer diseños y propuestas .
La forma más típica de entender “la experiencia” de los consumidores es a través de examinar sus impresiones en torno a un producto o servicio; sin embargo, es mucho más que eso.
Las herramientas y enfoques que usan los expertos en UX pueden estar un tanto limitadas y la Antropología del Diseño puede ofrecer formas muy enriquecidas para acercarse a entender las experiencias de los usuarios.
La eXperiencia como objeto de investigación y diseño
Todo UX researcher estará de acuerdo que la “experiencia” en sí como objeto de investigación es crucial para toda investigación y el diseño de productos y servicios.
Por experiencia entenderíamos como las personas viven, sienten y perciben objetos/eventos/situaciones/ideas/etc. bajo determinados contextos.
A diferencia de hace relativamente poco tiempo atrás, ahora las experiencias tienen irreductiblemente un componente digital, donde las personas crean “mundos” y experiencias con la intermediación de dispositivos digitales.
Las experiencias de los consumidores se dan en una mezcla de entornos digitales y no digitales, los cuales son indispensables para la innovación y el diseño.
Toda investigación y diseño tendrá entonces que tomar en cuenta estos “mundos» que crean los consumidores y son ya parte de su vida cotidiana.
El enfoque de la Antropología del Diseño al estudio de la eXperiencia
Desde la antropología, el concepto de experiencia en contextos digitales se podría dividir en dos enfoques.
El primer enfoque se refiere a la experiencia como objeto de investigación
Aquí, la experiencia es una ventana analítica a través de la cual el investigador puede entender las experiencias de las personas donde lo digital es parte de su mundo.
Esto es lo más común que hacen las empresas, investigan cómo los consumidores responden a los estímulos derivados de sus productos y estrategias.
Por ejemplo, investigar las experiencias de un usuario que usa una App en su dispositivo móvil, haciéndole preguntas sobre sus decisiones y comportamientos en el instante que está usando la App.
El segundo enfoque se refiere a la experiencia de las tecnologías digitales como el medio de investigación
Aquí la experiencia es un medio de investigación y es una herramienta metodológica en sí para conectarse con “los mundos” de las personas a través de un enfoque de etnografía digital.
La experiencia como unidad de investigación para la innovación es fundamental; no tiene que ver necesariamente con la experiencia agradable o desagradable de usar una herramienta digital (App), esta sería una visión meramente utilitaria.
Por el contrario, lo que es más interesante desde la Antropología es ¿cómo son las experiencias de las personas en las herramientas digitales con las que construyen su propios mundos?.
Aquí lo digital es tanto una pieza de investigación como también un medio de investigación a través del cual es posible “visualizar” las experiencias de las personas en un tipo de “narrativa” sobre cómo viven sus vidas.
Utilizando el ejemplo de la App, puede ser que el usuario comparta con el investigador a través de su dispositivo los momentos en tiempo real de cuando usa la App en cuestión en el transcurso de su vida cotidiana y las experiencias que vive.
En el caso de una App de música, por ejemplo, probablemente el usuario escucha cierta música cuando va de camino al trabajo en el transporte público y, es muy posible que use otras Apps de su dispositivo mientras llega a su oficina.
Al compartir esta información vía capturas de pantalla o videos con el investigador, se obtiene información contextual de gran valor.
El investigador también puede hacer una “entrevista express” al usuario vía videollamada a su dispositivo a fin de conocer un poco más sobre sus experiencias. Así el investigador genera piezas de información clave sobre las actividades del usuario durante su vida cotidiana.
Vemos aquí cómo lo digital adquiere una dualidad particular, porque “la experiencia” es un objeto de investigación, así como un medio de obtención de información.
Esta dualidad permite nuevas posibilidades para acercarnos a entender las experiencias de las personas en diversos contextos desde su propia mirada y en su vida cotidiana.
Con este enfoque antropológico, se diseña una investigación a partir de las experiencias como punto central, en la que a través de sus dispositivos las personas crean escenarios y entornos con los que experimentan el mundo que crean para sí mismos.
Como vemos, no es lo mismo investigar las experiencias de un usuario usando una aplicación en su teléfono móvil, que en cambio, entender las experiencias en la que a través de su teléfono el usuario crea mundos híbridos de experiencias digitales y no digitales con los que construye la narrativa de su vida en la vida cotidiana.
La Antropología del Diseño ofrece formas de investigar la experiencia desde un enfoque dual para diseñar productos y estrategias más adecuadas y en contexto, acorde a las necesidades de los consumidores y basadas en sus vidas cotidianas.
¿Quieres conocer más sobre Antropología del Diseño? Estos recursos serán de tu interés…
- Video Masterclass: «Lo que todo profesional de Innovación y UX tiene que saber sobre Design Anthropology«.
- Blog: Cómo alejarse de los errores en el diseño y la innovación de productos con Design Anthropology
- Podcast: Episodio 16. Sarah Pink. Tecnologías al borde del futuro: Antropología del Diseño para la innovación de productos y servicios
