Tuve el privilegio de ser invitado a moderar una reunión con CEOs de destacadas empresas mexicanas e internacionales que tienen el E-commerce como parte fundamental de su modelo de negocio.
La finalidad de la reunión era compartir reflexiones y experiencias en torno a la siguiente pregunta:
¿Cómo atraer negocios en todos los canales y satisfacer las necesidades del usuario móvil?
En este artículo encontrarás los temas y los puntos principales de la discusión que reflejan tanto las oportunidades como los retos actuales en la agenda de los CEOs para crecer sus negocios.
Las ideas aquí vertidas, fueron extraídas de mis propias notas que realicé mientras moderaba la discusión. He agregado también algunas reflexiones desde mi propia experiencia como antropólogo corporativo y consultor empresarial para enriquecer el contenido.
He organizado el artículo de acuerdo a los siguientes temas que se abordaron durante la discusión:
- Tendencias Actuales y Estrategias en el Consumo
- E-commerce: la entrada a la conveniencia, la comodidad y la practicalidad
- Nuevos segmentos y la disolución electrónica de las identidades
- Big Data, Estrategias Comerciales y Dropshipping
- La Personalización y el futuro del E-commerce
Tendencias Actuales y Estrategias en el Consumo
Los avances y cambios tecnológicos han surgido primordialmente como consecuencia a los cambios en determinadas condiciones y contextos. Un ejemplo de ello es el surgimiento del internet, el cual tiene su origen en la Armada de Estados Unidos como una respuesta para mejorar la comunicación y aumentar las medidas de seguridad militar.
Lo mismo se puede decir respecto al E-commerce, el cual tuvo su auge debido a ciertas causas contextuales y no tecnológicas, una de ellas de origen biológico como el virus Covid-19.
La pandemia de Covid-19 vino a revolucionar el comercio internacional en todos sus niveles, particularmente impulsó el comercio electrónico a un avance para el que no estaban aún listas las empresas y los consumidores.
Empresas surgieron y, las ya existentes, despegaron para vender en línea, desde farmacias, equipo electrónico, cursos de todo tipo, ferreterías y remodelaciones para el hogar, etc.
Desde la perspectiva antropológica, creo que uno de los principales cambios ha recaído en los usuarios o consumidores, tanto es sus aspectos conductuales, como en el plano simbólico atribuyendo significados en los entornos digitales en los que están inmersos antes, durante y después del proceso de compra.
Entre los cambios y tendencias más relevantes se encuentran:
- Elevadas expectativas de los clientes hacia las empresas de E-commerce. Aunque puede haber diferencias generacionales y socioculturales, en términos generales actualmente los clientes esperan procesos más ágiles, rápidos, sin complicaciones, mayor cantidad de opciones para elegir, recibir productos en su domicilio, facilidades y opciones de pago, entre muchas otras cosas más.
- Procesos seguros y confiables: La seguridad en las transacciones y en la calidad de los productos o servicios ofertados, son factores de peso en la toma de decisiones de los compradores en línea.
- Amplitud de canales para estar conectado con los clientes: Las empresas entienden que ahora necesitan tener una capacidad de respuesta efectiva por todos los medios en que los clientes tengan contacto, esto se conoce como la «omnicanalidad».
- Celeridad y rapidez. Clientes aspiran que sus experiencias electrónicas sean casi inmediatas, con lo que el umbral de paciencia a la respuesta a Apps y plataformas digitales se ha reducido. Usuarios optan por cambiar de ventana o aplicación después de solo instantes de esperar.
- Cada vez menos “cash”. Una creciente cantidad de negocios y clientes usan herramientas digitales de pago. Tanto por cuestiones de seguridad como por practicalidad, es muy conveniente para los usuarios el manejo de teléfonos inteligentes para hacer estas transacciones desde “un solo lugar”.
- Apertura y comparación de productos. El E-commerce ha permitido a los consumidores tener acceso a un universo de productos y servicios de cualquier origen en el mundo, comparar variedades, calidad, precio y otros servicios adicionales que incluye cada empresa para hacerse más atractivo en el mercado digital.
- La personalización de productos y la formación de la identidad. A través del consumo las personas expresan sus valores y lo que son. Consumidores están demandando cada vez más productos y servicios “a la medida”. Los productos “genéricos” o “para todos” se quedarán atrás para abrir espacio a empresas que diseñan productos o soluciones con los que las personas crean su identidad, acorde a sus valores, gustos y simbolismos particulares.
E-commerce: la entrada a la conveniencia, la comodidad y la practicalidad
La pandemia de Covid-19 aceleró la entrada al mundo virtual, desde el trabajo remoto hasta el consumo en línea.
Ante el confinamiento, las personas no podían salir de casa y tenían que hacer compras en línea. Incluso, las generaciones de edad mayor y menos versadas en lo digital se vieron “forzadas” a aprender y usar aplicaciones para realizar sus compras; así el Ecommerce adquirió un auge nunca antes visto.
Cuando se regresó a una nueva normalidad y se redujeron las restricciones de movilidad, las personas regresaron a “la calle” a hacer sus compras en físico; por lo menos algunas cosas que consideran importantes, como la compra de alimentos no preparados, por ejemplo. A cierta gente le gusta seleccionar sus frutas y verduras por ellos mismos.
Muchos compradores ahora tienen hábitos de compra mixtos, tanto online como offline, ya que aprecian la conveniencia de recibir productos en su domicilio.
Lo que percibo que será clave en el crecimiento del E-commerce estará dado en una balanza entre confianza, conveniencia y practicalidad. Las empresas tendrán que ser muy hábiles en generar confianza con sus clientes, no solo en el momento del pago, sino en todo el customer journey, haciendo que sea libre de fricciones y que represente comodidad y gratas experiencias para los clientes en todos los” puntos de contacto” con la empresa.
Nuevos segmentos y la disolución electrónica de las identidades
También el E-commerce dio la oportunidad de ofrecer nuevos canales y poner productos y servicios a disposición de segmentos de la población que antes no tenían interés, como los viajes para gente mayor de 45 años o bien, Centennials y Millenials ahora interesados en tomar café de especialidad para conocedores y coffee-lovers.
Otro fenómeno interesante del E-commerce es como la virtualidad “borra” o trasciende las fronteras imaginarias de clase con la que las personas han forjado su identidad. Un ejemplo de ello es el que explica porqué las tiendas Coppel en 2021 fueron de las empresas con mayor crecimiento de ventas en línea por arriba de empresas que están mejor posicionadas como Liverpool y Walmart.
Las tiendas Coppel en México se encuentran principalmente en colonias populares atendiendo a un sector de la población de clase media a baja; sin embargo, durante la pandemia los smart-shoppers o los llamados “compradores inteligentes” no tenían que entrar a esas colonias, ni ser vistos por su círculo social, ni quizás interactuar con otros compradores extraños que no “pertenecen” a su entorno habitual.
Las compras en línea les permitió a estos compradores adquirir los productos que deseaban por internet, el cual crea una tipo de “espacio liminal» donde en el mundo digital se disuelven ciertas fronteras identitarias y se crean otras, como lo ilustran los smart-shoppers.
Big Data, Estrategias Comerciales y Dropshipping
Con las Apps y las plataformas digitales, las empresas están registrando muchos datos de sus usuarios y visitantes; sin embargo, se enfrentan al reto de cómo hacer uso del Big Data para convertir datos en información que les permita ser más eficientes, ahorrar tiempos, generar más ingresos, hacer mejoras en sus productos y afinar sus servicios en los diversos “puntos de contacto” del customer journey.
Muchos empresarios perciben que la clave para el éxito del E-commerce está en cómo hacer que los “datos hablen” para hacer mejores interpretaciones y así poder entender mejor el comportamiento de los consumidores, generar mejores propuestas y una mejor infraestructura en sus ecosistemas digitales.
Esto es más complejo y el éxito en el E-commerce no se reduce a contar con los mejores ingenieros que creen algoritmos, ya que los contextos digitales y no digitales inciden en los mercados. Por ejemplo, a pesar que con la pandemia hubo desabastos de productos de China, hubo un aumento arriba del 40% en el sector ferretero-industrial.
Además, como lo expliqué en otro artículo explicando el caso de Coca-Cola y su equivocada guía de datos que le llevó a fracasar inicialmente en sus intentos de vender bebidas basadas en té en el mercado chino, la informática de datos puede sesgar a las empresas a pesar de contar un robusto Big Data.
Desde mi óptica como antropólogo corporativo, considero que será fundamental entender los contextos tanto físicos y digitales en los que los clientes actúan, así como los significados que éstos confieren tanto a productos y servicios.
Lo anterior, entretejido con la analítica de datos, será una combinación que fortalecerá a las empresas en E-commerce, cómo muchas ya lo están haciendo contratando antropólogos para crear puentes entre los ingenieros de data, R&D, y marketing. Esto es un tema extenso para el que dedicaré otro artículo posterior.
Por otro lado, empresarios ven el Dropshipping como el futuro del E-commerce, el cual está creciendo enormemente en todas partes del mundo.
¿Qué es el Dropshipping? Una manera de explicar Dropshipping es como vendedores en linea en cualquier parte del mundo que reciben el pago de un comprador. El vendedor genera en ese momento una orden a un proveedor que puede estar en China y quien enviará directamente el producto al comprador. El vendedor es el intermediario que tiene toda una infraestructura digital para vender los productos y recibe los beneficios con la venta.
De acuerdo a Shopify, “La mayor diferencia entre dropshipping y el modelo estándar minorista es que el vendedor no necesita poseer ni almacenar su propio inventario. En vez de eso, el comerciante compra inventario según sea necesario de un tercero (generalmente un mayorista o un fabricante) que completa los pedidos”.
La Personalización y el futuro del E-commerce
El consumo no es un gasto superfluo, las personas adquieren productos y servicios para re-confirmar lo que son como individuos, con características particulares y para así diferenciarse de los demás.
El E-commerce es entonces una extensión más de los espacios sociales en ecosistemas digitales donde las personas re-crean su identidad, de acuerdo a sus Apps y plataformas favoritas. La compra de productos, por ejemplo, “habla” de sus valores y refleja simbólicamente lo que son, como los mismos consumidores se construyen en su imaginación a través del consumo.
Las empresas que entienden lo anterior, están cada vez más interesadas en personalizar sus productos y hacerlos “a la medida” de sus clientes.
De esta forma, empresas se distancian de crear productos genéricos “para todo mundo” y crean en cambio productos más versátiles, que se pueden personalizar a los gustos y preferencias de los mismos usuarios.
En el ámbito de los seguros para autos, por ejemplo, hay un campo fértil para la personalización. Según el informe de Youbiquity Finance, el 21 % de los clientes afirma que sus proveedores de seguros no ofrecen ninguna personalización. Además, el 80 % de los clientes desean ofertas personalizadas y el 77 % está dispuesto a intercambiar sus datos de comportamiento a cambio de primas más bajas y liquidaciones más rápidas.
Un ejemplo de personalización es Apple con el lanzamiento de su sistema operativo IOS 16, el cual convierte al iPhone en un smartphone totalmente personalizable.
En Resumen
El E-commerce en México y el mundo está inmerso en dos tipos de ambientes: Digital y No-Digital, los cuales se relacionan y afectan mutuamente, como lo dejó ver la Pandemia Covid-19.
Las estrategias a seguir por las empresas tendrán que considerar no solamente su infraestructura digital para tener éxito, sino que el reto está en entender los cambiantes comportamientos de los consumidores.
Para entender esos comportamientos no será suficiente enfocarse en la analítica de datos para descifrar lo que los clientes quieren.
Por el contrario, las empresas tendrán que acercarse a los consumidores con otras herramientas, como la antropología, para comprender sus valores y los significados culturales que confieren a productos y servicios.
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Conoce más sobre E-commerce y la antropología digital. Los siguientes recursos te serán de utilidad:
BLOG: User Research y las «Prácticas Digitales»: una mirada desde la Antropología del Diseño
BLOG: Para entender los comportamientos digitales de los clientes o usuarios, hay que entender sus comportamientos NO digitales
Articulo escrito por Oscar Barrera, PhD. CEO de Antropología Corporativa, Consultoría Empresarial
¿QUÉ HAGO?
Soy experto en entender a los seres humanos, su cultura y comportamiento. Ayudo a empresas y organizaciones a innovar y a crecer diseñando creativos o disruptivos productos, servicios y experiencias a través de herramientas, metodologías y teorías de la Antropología.
¿QUIÉN SOY?
Soy antropólogo empresarial, Creativo, Innovador y Disruptivo innato. Conferencista en innovación empresarial. Director de Antropología Corporativa, Consultoría.
Llevo 8 años de trabajar con empresas y organizaciones exitosas ayudándoles a (1) innovar encontrando formas creativas para crecer sus negocios y (2) mejorar su cultura organizacional.
Poseo la experiencia de haber vivido y trabajado en 23 países en el mundo, hablo 4 idiomas (Inglés, Español, Francés y Alemán), cuento con una visión multicultural para ver y entender los negocios de forma diferente.
Obtuve mi doctorado en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Washington, rankeada dentro de las 10 mejores universidades del mundo.
MI MISIÓN
Ayudar a las empresas a crear productos o servicios para resolver los problemas de las personas y así hacer una contribución positiva en sus vidas, en la sociedad global y el planeta.
